分析 | 关茶消费升级新思路:把减法做到极致

来源:四川新闻 | 浏览量:14 次 | 发布时间:2018-12-26 07:14

关茶是一家集产品研发、生产、销售于一体的创意茶多酚零食品牌。那么,关茶为什么能成功打造自己的抹茶IP?

背景引入

近年来,抹茶口味单品在国内似乎渐渐成为一种新的消费趋势,身边出现越来越多的“抹茶党”,对抹茶口味情有独钟。而抹茶口味虽然单一,但单品选择却十分丰富,不仅有各大奶茶店推出的抹茶饮品,糕点店、甜品店也纷纷融入抹茶口味创造出抹茶新品。

消费者对抹茶的喜爱程度渐渐提升,抹茶也开始在国内从小众走向大众市场。但在经过“抹茶大浪”的淘洗之后,“抹茶党”们也渐渐品味出不对来了——过甜的抹茶仿佛在欲盖弥彰。

说起来,抹茶源自中国,却兴起与日本,市面上较为知名的抹茶品牌基本都出自日本。目前中国市场上生产流通的多是普通绿茶粉,工序简单,价值也较低。

因此,现在市面上流通的许多抹茶产品,实际上是包裹了糖衣的绿茶炮弹。这就导致一方面消费者购买到的抹茶产品大部分都是绿茶冒充,用户体验差;另一方面小品类被复制成本低,国内抹茶品类难成气候。

关茶介绍

关茶是一家集产品研发、生产、销售于一体的创意茶多酚零食品牌。关茶团队的核心理念是以抹茶为中心覆盖不同的食用场景,挖掘国内抹茶市场潜力,提升用户体验;并通过线上电商品牌结合线下店面铺设,打造抹茶IP,构建壁垒。

案例引入

关茶走的是典型互联网消费升级品牌的成长路径,团队选择从“抹茶”这一健康小众领域切入零食市场,通过公众号积累粉丝获得种子用户。积累一定用户口碑后,关茶开始打磨上游供应链,实现产品标准化和工业化量产。完成规模化后,关茶在微信、天猫、京东、小红书、每日优鲜等多个线上渠道推广,开启线上电商品牌打造。

去年6月,又开启了线下店面的铺设。

关茶界面图

关茶团队做了三个工作:

1. 供应链整合做消费升级

抹茶原料均由团队在日本寻访茶园后直采,采摘后进行蒸汽杀青、天然石磨物理研磨。每一种SKU都由不同的代工厂采用“来料加工”的方式,进行标准化生产。在生产过程中,关茶则分配一名工作人员长期在工厂做监督品控。

国内做抹茶的团队不少,但多是以关茶五分之一成本,以色素和添加剂的方式,实现抹茶的口味和效果。

主要原因有两个:

一是因为成本低,收效快; 二则是小团队缺乏供应链整合能力,只能做小作坊生产而难以品牌化。

那么关茶为什么能做到呢?

2016年1月,关茶创始人小关在经营了一年,有10万粉丝的公众号“清华女的巴黎学厨日记”上发布了她经过两个月调配的第一款产品——抹茶牛奶酱。

抹茶牛奶酱

这款产品刚公布就销售600多瓶,随后完成了几次1000瓶闪购,16年全年仅这一款产品就销售了3万瓶(约135万元),16年8月又获300万元天使轮融资,17年3月再获数千万元融资,获得市场认可和资金支持的关茶才能顺利进行供应链整合。

2. 限时上新+精准用户需求

零食种类繁复,关茶团队看到抹茶品类在国内消费市场中的上升趋势,选择以此为切入点,牢牢抓住国内新消费群体追求健康饮食的喜好。

此外,和其他食品团队不同,关茶并不急于通过疯狂上新来构造产品壁垒,而是限制线上产品推新速度,使用爆款逻辑,半年推出一款爆品,比如:2016 年关茶新推出的抹茶生巧, 1 小时内就售出了 1000 盒,还有上文提到的抹茶牛奶酱,也是典型的爆款之一。线下饮品和甜品基于用户需求,每月迭代一个产品,提升用户体验。

为什么关茶采用这种“线上半年爆款+线下每月甜品迭代”的模式呢?

我们可以发现:很多爆红的线上店铺其实爆红的都是店铺里的某一款SKU,著名的零食品牌“三只松鼠”虽然有很多零食品类很多,但是盈利能力最强的也就是坚果类食品。因此,关茶的线上店铺并不需要多块的产品更迭速度,只需要能保证所推出的产品质量和口感,就能吸引更多的用户并留住他们。

但是线下店铺又不一样了,现在国内市场许多做抹茶的团队都是深耕线下,因此线下的竞争尤为激烈,同行之间模仿的情况更是严重。因此,不断推出新产品,才能保证关茶的活力,而为了保证质量,研发周期最短也是三周。

此外,关茶线下每个月推出的新品,都是市面上比较受用户欢迎的种类,基于用户的需求推出的,月更的甜品保证了用户能对关茶拥有持续的关注。关茶通过把控迭代速度来培养用户的关注习惯,保证新品质量来提升用户对新品的期待程度。

3. 打造抹茶IP

关茶生产、包装、销售一整套流程都由团队亲自经手,致力于打造“抹茶IP+食品品类”的模式,这样可以快速使品牌在消费者心中形成认知,用抹茶文化底蕴给品牌赋予更多内涵。以一个IP串联多单品的方式,则能保持产品持续创新的活力。用户能“在关茶的零售门店里,吃到关于抹茶的一万种可能”,关茶也能让用户“一想到抹茶,就联想起关茶”。

案例分析

在国内,专注做纯抹茶的品牌还很少,尤其是像关茶这样做O2O新零售的抹茶品牌更是仅此一家,但品牌少,模仿的人却多,大部分商家选用劣质的香精和调味剂兑出“抹茶味”,或者用廉价绿茶粉“以次充好”。

而关茶除了在品质上形成壁垒之外、打造抹茶IP之外,在电商渠道的销售中,践行的是当下非常受欢迎的一种思维:

减法思维

减法思维即是减少线上SKU,尽可能集中流量,同时减轻库存压力。SKU越多,供应链管理就会越复杂,随之而来的供应链管理成本与监管成本也会上升。因此,关茶团队并不热衷于扩充线上SKU,而是集中精力,保证每一款推出的线上SKU都能让用户满意。

根据官方提供的最新数据显示,关茶的用户超过 70% 为女性,一半以上位于一线城市,线上客单价在100-120 元,两周内的复购率达到 40-50%。较之一年前20%-25%的复购率有了明显的上升,更不用说关茶不断增长的用户基数。

为什么减法思维能帮助关茶“站稳脚跟”,走出自己的抹茶品牌路呢?

其实是减法思维背后所蕴含的哲学原理——“奥卡姆剃刀原理”(Occam’s Razor, Ockham’s Razor)。这个原理称为“如无必要,勿增实体”,即“简单有效原理”。

作者在《箴言书注》中说:

“切勿浪费较多东西去做,用较少的东西,同样可以做好的事情。”

其实我们可以从关茶的布局行动提炼出关茶减少线上SKU的原因——关茶不仅仅是在做一个抹茶电商品牌,而是抹茶新零售。

关茶的线上商城半年才推出一款爆款,而线下的实体店却每月就推出甜品更迭,这固然有爆款研发周期更长的原因在其中,但对于关茶来说,爆款所积累的用户群体和口碑,是为了将线上用户导流到线下实体店。

因此线上的SKU不需要多,只要品质足够好,足够吸引用户,就达到了关茶最根本的目的。

总结

其实减法思维很常见,比如:乔布斯时代的产品设计,就是减法思维的典型代表——尽可能用少的要素达成最佳的效果,聚焦在一个点上做到极致。现在,精选电商浪潮兴起,网易严选、熊猫优选、兔头妈妈甄选,淘宝心选,接连窜出,体现的就是部分用户对减法思维的“渴望”。

随着选择过于五花八门,用户更关心的是,商家如何帮他们降低消费者的决策成本。这时候,商家也慢慢发现,为用户提供海量选择并非明智之举。反其道而行之,提供高品质、低SKU,反而越来越受欢迎。

关茶是市场的顺应者,同时也是把减法思维发展到极致的一款产品——只做精品抹茶,这就是关茶成功的秘诀。

对于休闲零食市场的入局者来说,关茶这样“以小众市场切入大众市场,做消费升级的新零售”的发展路径不失为一种良好的方法。

 

本文由 @ 一梁 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络



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